OMR 2019 oder: Unternehmen sind doch auch nur Menschen

Das Festival der Online Marketing Rockstars ist längst mehr Szene-Veranstaltung als Branchen-Nerd-Treff und hat in diesem Jahr noch mal einige Kleidergrößen zugelegt: Die OMR 2019 war groß, spannend, durchgetaktet und ein bisschen hyper, hyper!

Nicht nur mit ihrer Besucherschar von etwa 50.000 Menschen (laut Veranstalter), sondern auch mit etlichen Sub-Veranstaltungen wie Podiumsdiskussionen, Konzerten, Master Classes und Deep Dives sowie der – zumindest vorsichtigen – Integration von netzpolitischen Themen hat die OMR bewiesen, dass sie mittlerweile neben der dmexco zu den wichtigsten Terminen im Kalender der (Online-)Marketer, Werber und Tech-Unternehmen der Kommunikationsbranche gehört.

Doch kommen wir zum Wichtigsten: zu den Inhalten. Wir waren an beiden Veranstaltungstagen unterwegs und haben das Hamburger Messegelände nach wichtigen Trends und gut gehüteten Geheimnissen im Bereich Content Marketing gescannt.

Trend 1: Irgendwie ist doch alles B2C

Natürlich kann man den Artikel aus der Mitarbeiterzeitung kaum für die Pressearbeit verwenden, und nicht alles, was Firmenkunden interessiert, ist auch für potenzielle Bewerber relevant und interessant. So weit, so bekannt. Aber eines wird in Zukunft noch wichtiger denn je werden: Menschen zu inspirieren. Denn am Ende ist jeder Leader, jeder Hörer, jeder User ein Mensch. Das wurde spätestens bei der Keynote von OMR-Gründer Philipp Westermeyer klar. Sein Thema in diesem Jahr lautete „How do we make people care?“ Gute Frage – unzählige Master Classes und Stände der Expo-Halle lieferten Antworten oder zumindest Anregungen hierzu. Die Antwort ist ganz klar: Content Marketing. Und das bedeutet, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe auf dem richtigen Kanal anzubieten.

Unsere Einschätzung: Danke schön für die Diskussion! In unseren Augen ist dieser Trend ein klares Plädoyer für Content Marketing. Denn wie könnte man besser inspirieren als mit strategisch geplanten und hochwertig produzierten Inhalten? Ob Entscheider eines Partner-Unternehmens, Uni-Abgänger oder Mitarbeiter – wichtig ist immer eines: begeistern!

Trend 2: Daten, Daten, Daten – aber mit Verstand

Die DSGVO und die anstehende ePrivacy können die Freude der Marketing-Branche am datenbasierten Erkenntnisgewinn nicht trüben. Viele Master Classes und Messegespräche beschäftigten sich mit der Erhebung und dem zielgerichteten Einsatz von Daten. Klar, Daten sind das digitale Gold. Nicht umsonst spricht man von Datenschätzen, die in jeder Website, in jedem Social-Media-Account schlummern. Doch es ist eben nicht alles Gold, was glänzt. Auf die digitale Welt übertragen: Es ist nicht alles sinnvoll, nur weil Daten zugrunde liegen. Und genau dieses Zusammenspiel nahmen Tini Sevak und James Hunt von CNN unter die Lupe. „Where Logic Meets the Magic“ fasst den Inhalt perfekt zusammen: Nur mit den richtigen Schlüssen und Entscheidungen kreativer Köpfe können Daten auch wirklich ihre volle Wirkung entfalten.

Unsere Einschätzung: Es braucht immer beide Gehirnhälften. In den vergangenen Jahren wurde vielerorts die datengetriebene Hälfte fleißig trainiert, die menschliche Komponente wurde hingegen oft vernachlässigt. Doch das stimmige Zusammenspiel, die Erfahrung und der kreativ-strategische Input von Menschen sind der Schlüssel zum Erfolg. Warum? Siehe Trend Nummer 1.

Trend 3: Füße statt Faces – Aspirational Content

Eines unserer OMR-Highlights: die Master Class von Ben Beavan, dem Senior Global Development Manager bei Getty Images. Er sprach über die Frage, wie Daten kreative Entscheidungen unterstützen können. Seine These: Der Trend geht selbst bei Influencern weg von den Selfies und hin zum Aspirational Content. Typisches Beispiel: die Füße am Strand fotografieren. Schon kann sich jeder Follower selbst in die Situation versetzen. Auch hier geht es wieder um Emotionen, „Once in a lifetime“-Momente und um Inspiration. Beispiele aus der Praxis, gepaart mit harten Fakten aus der Getty-Analyse-Datenbank. So muss eine Master Class sein!

Unsere Einschätzung: Hier wird die Reise hingehen: User Centricity ist das A und O, um relevant zu sein. Wer auf die Daten hört, bekommt hier tiefe und wichtige Einblicke. Doch nur ein kreativer Kopf kann daraus die richtigen Schlüsse ziehen.

Trend 4: Ich hör zu: Podcasts

Schon bei der OMR vor zwei Jahren waren Podcasts das große Thema. Kein Wunder also, das Spotify gerade seinen Vertrag mit Olli Schulz und Jan Böhmermann bis 2022 verlängert hat. „Vor fünf Jahren hat noch jeder gedacht: Podcasts? Was soll das sein?“, erzählte Gimlet-Mitgründer Matt Lieber auf der Conference State. Keiner kann so gut über den Wert des Mediums sprechen wie er. Schließlich hat Spotify sein Podcast-Netzwerk Anfang diesen Jahres für 230 Millionen Euro gekauft. Lieber hält ein flammendes Plädoyer für „die nativste Art, Branded Content an den User zu bekommen“.

Unsere Einschätzung: Ja, den Podcasts gehört die Zukunft. Unter anderem. Es ist ein (relevanter) Kanal von vielen. Aber auch hier wird es mit einer steigenden Anzahl von Anbietern und der schieren Masse von Podcasts immer schwieriger, sein Angebot an die richtigen User zu bringen. Weitere Schwierigkeit: zerklüftete Distributionswege.

Trend 5: Hör mir zu: Voice

Und wieder Philipp Westermeyer. Er spricht in seiner Keynote über massive Investitionen in Voice-Technologien im US-Umfeld. Allein Amazon beschäftige derzeit über 10.000 Mitarbeiter in diesem Bereich, erklärt er. Klar, dass auch einige andere Speaker sich zu dem Thema äußern. Schließlich stehen Alexa, Echo und Consorten mittlerweile in unzähligen Häusern weltweit.

Unsere Einschätzung: Wir sehen Voice nicht als das nächste große Ding, wohl aber als relevanten Distributions-Kanal und spannende Möglichkeit für einige Einsatzbereiche. Voice-gesteuerte Smarthome-Produkte liefern dem User so lange einen Mehrwert, wie sie ihm das Leben erleichtern. Wer sie lediglich als kleine Litfaßsäulen im Wohnzimmer versteht, wird damit keinen Erfolg haben.

Trend 6: AI

Artificial Intelligence, Machine Learning und ähnliche Themen hatten insbesondere bei den Ständen auf der Expo Hochkonjunktur. Doch welches Potenzial haben diese Technologien im Bereich Marketing wirklich?

Unsere Einschätzung: AI ist perfekt geeignet, um Muster zu erkennen, in großen Datensätzen Cluster zu bilden und die Arbeit der Kreativen zu unterstützen. Das ist insbesondere für Retail- und eCommerce-Lösungen und in Bereichen wie Themenfindung, Tracking und Analyse relevant. Ersetzen kann AI das menschliche Gehirn im kreativen Bereich jedoch nicht. Die Kreation und Produktion von Inhalten braucht Menschen. Und das wird auch noch einige Zeit so bleiben.

Und sonst so? Hyper, Hyper, Influencer

Die OMR ist ein Lifestyle-Festival für die Marketing- und Kommunikationsbranche. Und das ist auch gut so. Gut gehütete Überraschungs-Acts wie Casper oder Scooter zwischen hochkarätigen Keynotes von Vordenker und Autor Yuval Noah Harari, der über falsche Entscheidungen beim Kauf von Produkten und bei der Partnerwahl spricht, und Vorträgen von Content-Marketing-Guru Joe Pulizzi oder Influencer-Model Pamela Reif sind das deutsche Pendant zur SXSW. Und dann natürlich die Afterwork-Parties … Die Branche feiert bekanntermaßen gerne, aber solange neue Erkenntnisse, Technologien und Trends weiterhin im Mittelpunkt stehen, ist das ja erlaubt. Erwachsener ist die OMR zudem durch die Integration von netzpolitischen Themen und Speakern wie CDU-Generalsekretär Paul Ziemiak und Bundesjustizministerin Katarina Barley geworden.

Vordenker und Autor Yuval Noah Harari

Was allerdings die Planung und Bewerbung auf die „Master Classes“ genannten Vorträge im intimen Rahmen von etwa 100 Zuhörern angeht, halten wir es mit Jochen Kalka, der für @horizont schrieb: „Allein für die Vorbereitung empfiehlt es sich, zwei Tage frei zu nehmen.“ Wer schon bei Festivals wie Rock am Ring Angst hat, einen guten Act zu verpassen, wird bei der OMR seinen blanken Alptraum erleben. Bis zu 25 Veranstaltungen zeitgleich, da fällt die Wahl schwer. Umso trauriger, wenn man sich für eine Master Class entscheidet, die dann eher einer Verkaufsveranstaltung ähnelt, und man nur darauf wartet, dass zur Tracking-Targeting-Performance-Software noch ein 12-teiliges Teeservice angeboten wird. Oder wenn man das Gefühl hat, dass so mancher Influencer lieber im Social Web influencen statt Plattitüden auf einer Bühne zum Besten geben sollte. „Warum das jetzt so ist, kann ich euch auch nicht sagen, aber ich würde es einfach mal ausprobieren!“ oder auch „Probiert’s mal. Vielleicht klappt es ja“ sind Sätze, die erfahrungsgemäß in Pitches nur auf mäßige Begeisterung beim Kunden treffen.

Aber das ist Meckern auf hohem Niveau und schmälert das positive Erlebnis durch spannende Gespräche sowie den Austausch mit Kollegen und Vordenkern nicht wirklich.

Wir freuen uns auf jeden Fall schon auf die OMR 2020.

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